“视频号”表面发力短视频,背后布局却是另有目的

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最近有人问我,你怎么看待微信视频号?

我记得在今年1月初的微信公开课上,张小龙未曾露面,而是以视频的形式亮相谈了7点思考,其中之一就是说微信要发力“短内容”。

恰好当天,我去中国国际广播电台录节目,其中的话题之一就是关于张小龙在微信公开课上的发言讨论,集中说了下微信“短内容”的看法。

我说,微信的短内容本质是为了降低微信公众号的过高门槛,抑制住公众号打开率降低的趋势,以更多人都能参与的形式继续构建微信的私域生态。而短内容的形式,除了文字、图片之外,微信会更加倾向于短视频。

果然,1月下旬,微信正式对外发布开启了短内容——“视频号”的内测申请,只是针对极少数的KOL邀请开放,哪怕你只是观众想去观看也要经过筛选,如此严格,事出有因。

很多人说,既然微信确认了要以视频号的方式发力,就应该开足马力,采用闪电战瞬间做出成绩,立刻改写短视频界只有快手、抖音相互对峙,诞生三足鼎立的局面。

其实,微信作为一个国民级的大流量APP,想以流量作为切入口直接开战太过容易。但是,作为“克制”为名的张小龙不会轻易打扰用户,看看之前腾讯微视在微信上的拍摄入口就能窥斑见豹,微信用户并不埋单,之后的微信在更新版本里索性直接“雪藏”了微视,留在了更深一层的入口,而且还不是必须选择。如果用户想发在朋友圈发照片、视频,直接使用微信就可以;如果想从自己手机相册选择视频,可以自动裁剪30秒,或者可以选择使用微视来拍摄……

我看到微视在手机右上角的一行字,感觉就像是微视在微信上打广告。又或是,张小龙不得不给腾讯同仁一个面子,而不是直接全部拒绝,好尴尬!

毕竟,微信向外传递的一个意思是:你真的想在朋友圈发视频、照片、文字,微信都可以轻松帮你搞定,除非你闲得无聊,非要去应用商店去下载微视,拍摄并分享到朋友圈。

言外之意,不言而喻。

我想,微信之所以会这样做,除了不想过多“打扰”用户,是还没有想好短视频在微信中的位置是什么。

也正是这个原因,也让视频号开启时没有大张旗鼓进发,而是要小心翼翼求证,看效果、看数据,边走边调整,急不得。

所以,这也导致了目前的视频号带来的整体体验并不愉悦。

比如整体视频质量差,与当前快手、抖音平台内的高清视频相提并论,感觉不是一个时期的产物,给我有一种像在看2015年短视频的恍然隔世感。

但是,这并不影响视频号成为关注的焦点。

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看报道说,有的KOL开通视频号50天吸粉2万,短视频播放量2万到20万不等;有的行业大神用一条视频给自己的公众号引流3000粉丝,付费文章也有2万+的收入。网红李子柒的作品获得了近6万的点赞和8000条评论。

于是,有太多人都深信一个道理:当年错过了公众号的红利让自己后悔,之后又错过了快手、抖音的红利让自己后悔,这一次,视频号来了,千万别让自己后悔了。

这种“红利说”让太多人对于如今如何开通视频号趋之若鹜,据说在视频号上发布开通视频号的内容,关注度一路飙升。

网上有很多种方法,但都没有得到官方的验证。

我不敢肯定,微信只邀请了行业的大V、明星参与其中;但我敢肯定,微信肯定邀请了一些关键词是“有价值”的微信用户。

有价值,就是你平时对外输出的都是一些对别人有用、有价值的知识(不管哪个领域),比如我,哈哈哈,会率先邀请开通。

至于背后的底层逻辑,我一会儿给你说。我先给你看看我开通视频号的真实过程。

说实话,我从来没有向官方发邮件申请开通视频号,而是更新微信版本后,看到“朋友圈”下面多了三个字:视频号。

打开朋友圈,看到视频号,点开后,就看到右上角有相机的小图案。

点开后,就是提示创建账号。

同意创建,简单填写个人信息,提交,没超过一分钟时间,通过。

通过之后,点击拍摄,就出现可以拍摄的选项,简单。

总结来说,开通微信号的过程太简单了,是我认为现在开通一个账号最简单的平台,没有之一。

如果你问我,那你觉得开通视频号的底层逻辑是什么?

我的观点是九个字:有价值、有意义、有趣味。对,没看错,就是这个“三有”原则,也是我之前在自己的课程里总结创作短视频的方法。

至于这么说的依据,从大环境来说,如今的短视频之争早已不是前几年争夺海量用户的初期,微信可以以丰富内容的方式开始推进,现在短视频不缺优质的内容,缺少的是如何围绕自己的用户深耕细作;从微信内部来讲,着点发力短视频内容并非是要重新打造一个新的抖音、快手平台(毕竟已经没有机会了),而是要围绕自己的生态用短视频的方式继续留住用户。

比如,视频号中特意设置了“互动过的动态”,也就是说特意强调你与观看用户的联系,而不是简单的内容展示。

所以,短视频对于微信来说,不是要打造新平台,而是以短视频的媒介形态服务用户。

如今的问题是,如何更好的服务?这才是难点。

做成另一个抖音?

抖音偏向媒体属性,是以各种内容为载体留住用户,让用户参与其中,它强调的是展示的属性,弱化了KOL与粉丝之间的连接。如果微信的视频号要这么去做,无疑是自找死路,毕竟抖音平台早就有了规模效应,还想再以新的内容形态吸引用户几乎不太可能。

有人说了,微信不缺流量,有的就是流量,直接把各路大V请过来,给流量、使劲给流量,一定可以超过抖音。

请问,你忘记当年多少模仿抖音的各类APP了吗?奶糖APP听过吗?微视听过吗?

微视有腾讯巨大流量的加持,不也没超过抖音。

所以,不是流量的关系,是自我定位的问题。

做成另一个快手?

快手偏向社交属性,是通过内容加强用户与用户之间的连接,如果有先后之分,抖音是以内容在先,用户在后;快手是以用户在先,内容在后;如此,两者在推荐算法上也有了区别。但是,微信本身就是全球最大的社交平台之一,早就从之前的陌生人社交、半熟人社交转移到熟人社交,没必要重新再去模仿快手,而且也模仿不了。

于是,微信明白短视频对于自己而言,最大的作用是留住这些用户、加强彼此的连接、产生更多的商业新形态,在自己构建的私域生态里不想离开。

至于具体怎么做,或许还需要通过实践才能得知。

但是,他们肯定知道不能做什么。

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(1)视频号不会成为人与人沟通的新形式,前期会照顾优质的创作者们

这是什么意思?

换言之,如果微信是打算将视频号作为一种微信上沟通的工具,那么肯定不会以视频号的方式呈现,更不会前期邀请各行业的大V来入驻,可以以某种有趣、有用的功能上线,让大家熟悉使用就可以。

更何况,如果是打算让每个人都以发视频的方式沟通,微信不仅可以自己拍摄,之前还接入了微视,最后效果都不太理想。

另外,不管如何降低视频创作的门槛,还是有门槛,还是会有很多人被挡在了门外。视频号的形态是内容,既然是内容就要以提供有趣、有价值、有用的方式让大家喜欢、认可、留下,所以前期才会先照顾那些大V们,至于后期肯定会全面放开,但是门槛也会越来越高,不是微信的问题,是整个短视频行业对创作者要求越来越高了。

这么去说,你可以理解成视频号有点像“视频版的微信公众号”、又有点像视频版的微博(可以发文字、发图片、发视频),又或者像另一种新形态,边走边看。

但,视频号前期会留给那些优质的创作者们。后期,会留给那些有创作能力的人,让你通过自己的微信号影响自己的身边人。

对,影响自己的身边人,去做一个亲戚、朋友的KOL也好。

(2)视频号不会再造另一个短视频平台,而是再构建一种新生态

短视频,对于微信的视频号而言,是打造自己新生态的切入口,如果推进一切顺利,未来的视频号会成为打造个人IP价值的新平台。

在这里,不仅可以打通微信自有的全部生态,实现完美的商业闭环,而且重点还会打造出各个垂类的IP。

因为,大家都知道如今已经到了深耕细作的时代,如今是要沉下心为优质创作者服务的时候,谁可以争夺最多、最优质的创作者,谁就是胜者。

看看头条,可以发长文、长视频、小视频、音频、微头条、直播、圈子,还能带货……你觉得微信没看到这一点吗?

看到了真相!“视频号”表面发力短视频,背后布局却是另有目的。

其实,所有有影响力的平台都在打造属于自己的独有生态圈。一旦视频号让太多人尝到了甜头,微信就会发布自己的各种标准,不会简单让你一文通发……

它要重新定义,它要开创新模式。

视频号来了,是机遇,但是并不是每个人的机遇,而是留给那些有准备的人,那些想趁此捞上一笔的搅局者,似乎并没有机会。

因为,视频号刚开始就特别重视原创,看重原创。

至于今后如何改变,只能拭目以待,你说呢?

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“视频号”表面发力短视频,背后布局却是另有目的

“视频号”表面发力短视频,背后布局却是另有目的:等您坐沙发呢!

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