广告“撞脸”背后的投放产业链

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“投放”依然是最快速最直接的获客方式,只是,很多家长都“见过世面了”,这给投放产业链都带来了新的挑战。

同一个“模特/演员”成了不同品牌的“代言人”,并不是新鲜事儿。

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淘宝搜“妈妈服装”、“爸爸服装”,不同的商家,不同的服装类型可能看到的是同一个“模特”。这两年,随着教育投放增多,在抖音上可以看到类似的现象:同一个“资历深厚的老师”同时“推荐了”四家在线大班课和一家在线大语文。

不同的是,衣服可以穿多个品牌,教育则是“不可逆”的一项服务,同一个“老师”推荐不同的课程品牌,不少用户在心理上难以接受。

目前,各家均未发声。多知网向各家求证,对方均未正面回应。不过,多知网获悉,清北网校已经悄然下架该条投放视频。

多知网从多个渠道获悉,投放一般是代理商负责执行,品牌广告主负责审查监督,同一家代理商“一稿多投”也并非不可能。此外,也可能是不同代理商采购了同一家视频公司的同一类素材。

背后关系到整个投放产业链。

01 为什么会出现同一个素材?

“钱都流向了信息流广告平台,我们也没办法。”抖音投放代理商A说道。

众所周知,头条系(今日头条、抖音、西瓜视频)、腾讯系(广点通、微信朋友圈)、百度系是主流的信息流广告投放渠道,尤其是前两个信息流广告平台占据了绝大部分的流量,掌握了绝对的话语权。

广告主大都是通过媒介广告公司,在不同的信息流媒体平台上进行投放,这些媒介广告公司是信息流媒体的广告代理商,负责日常与广告主对接,完成视频的内容策划、执行拍摄、后期制作等工作。

规模比较大的品牌广告主,有时候会自己提供素材,这种视频比较优质、专业,但成本也非常高。一条拍摄就能达到10万元以上,包含了模特的费用、设备费用等。有的广告主为了压缩成本,会交给代理商去做。而代理商有的会自己拍摄,也会找外部的视频公司去采购。

如果是同一个代理商代理了三四家同类在线教育品牌,代理商自己拍摄为了节约成本让模特的价值最大化,会让同一个模特拍了所有的在线教育品牌,每家台词不一样。

如果是不同代理商,有时候也会去外部视频公司采购,可能采购的是同一个模特拍摄的素材。

此外,投放视频更新频率快,在一个时间段不会只拿一个视频去投,这也会导致整个投放周期时间紧张,只能标准化输出,这也会导致素材会“撞脸”。

对代理商来说,节约成本很关键。“因为做信息流媒体的广告代理业务利润太低了,媒体给到我们的返点也就是5%左右,并且还是一个季度后的返点,有时还会进行扣量处罚。”投放代理商A如是告诉多知网。

这就意味着,比如,按5%计算,假如广告主投放一条广告的费用约1000万元,代理商最终拿到手的最多有50万元,这包含了代理商公司运营人员成本及素材制作等所有的费用,平均一条视频的成本在800-1500元,如果广告投放过程中需要频繁的更换素材,则代理商有可能要赔钱。更让代理商感到头疼的是这一行还有一个不成文的惯例,知名度较高的广告主会让代理商先行垫付,代理商一般最快会在1-2个月之后才能收到账款。

还有,代理商A提到:“这两年随着在线教育需求上升,抖音投放的费用并没有降低,反而升高,而媒体给到代理商的返点也在降低。”多知获悉,抖音目前信息流广告的仅开户门槛就达3万元,一般是企业会使用;dou+则更针对个人,人人可以投,最低消费50元。

“我们会有视频团队,还会有运营团队、销售团队……我们利润很低,只能说勉强养活团队,钱都流向了广告媒体手里。”上述代理商再一次解释。

有从业者Z证实了上述代理商的话,该从业者提到:“钱都是广告媒体平台赚的,代理商只是一个服务商,利润肯定低。”

出现视频素材雷同的情况,为什么抖音还能审核通过?

另有行业从业者R告诉:“抖音是有自己的团队审核的,不过量非常大,除了敏感信息等致命错误外,一般的投放都会通过。”

不过,从业者R还提到:“这些可能是抖音自己的平台即合平台的作品。”

今日头条有两大的广告撮合服务平台:一个是星图平台,另一个是即合平台。

星图平台连接了品牌主、达人、MCN机构,可以帮助品牌主高效找到与品牌匹配的达人,也帮助达人高效找到合适的品牌。

即合平台,用于连接广告主和视频创作者,交易的是“视频素材”这个产品。即合平台上提供500、1500、2500元等不等价套餐。广告主在即合平台发布订单,并注明详细需求,创作者根据自身能力接单后,进行脚本和视频的制作,交付后由广告主自主投放。

即合平台的创作者提供了剧情、动画、手绘、沙画、cosplay等形式,可以说可以快速产生标准化的短视频内容,且即合平台的相关公开宣传稿件提到,“价格水平比行业平均低30%—50%。”

对比星图平台和即合平台,星图限制更多,它要求品牌主只能通过星图发布广告视频的制作需求,KOL也只能通过该平台承接订单,否则广告将被下架。

从业者R分析,不排除代理商使用了“即合平台”同一个工作室,因此,各家的素材会有可能“撞脸”。

从业者R认为:“这次撞脸最尴尬的当属清北网校,毕竟是抖音亲兄弟,可以说是在自己的地盘上犯错,我看他们已经从抖音撤下了相关广告。”

投放“撞脸”后,会有哪些影响?

代理商C提到,可能影响不算太大,真有影响那可能是会对品牌定位会有一定的“混淆”,但是,抖音投放视频是根据点击量来看效果的,谁的点击量高谁的效果就好,但这种同类型投放一般都是谁投放时间最早,谁的点击量就会最高。

代理商A证实了这个说法,他提到,如果是同一家代理不同在线教育公司,这就非常考验广告主内部的决策效率,对素材没有异议早点做决定就投放的早。如果是不同代理商,最终决定投放时间的因素就更多了。

02 为什么企业不能自己做投放?

既然找代理商如此繁琐,为什么广告主不自己做投放?各家代理商纷纷提到:“这里面的门道太多,广告主自己做一方面不够专业,一方面成本太高。”

多知网了解到,代理商团队都会有拍摄团队、销售团队、运营团队等,最少也要20人的团队。其中一个重要的角色是“优化师”,即在拿到广告素材后,优化师负责在后台调各种数据,实时监测行情,以最快的速度做出最优的投放决策。里面涉及到的细节非常多。抖音还会时常给代理商专业化的培训。

总之,养一个投放团队的成本是非常高的,“优化师”一般是是在实战中锻炼出来的。

这对于对于在线教育企业来说,不如找代理来的快,并且成本低。正是因为如此,衍生了很多代理商。

抖音有自己扶持的投放代理商,这也是抖音大浪淘沙找到的专业投放团队,比如有独家代理,一级代理,二级代理等,等级不同,资源可能不同。比如北京某公司只做在线教育,就叫在‘教育独代’,原来90%以上的教育广告主都是这家来做投放的。

据多知网了解,就在今年,抖音在淡化“独家代理”。原因可能很多,比如促进广告活力,更多的“代理商”进来了,在线教育的选择范围也就更多了。

虽然在线教育不自己做投放,但也会面临很多挑战。比如必须要有一个专门的人去对接投放团队,往往在大公司,这也会涉及到一个团队去对接。

在大公司,流量投放团队、品牌投放团队、市场团队、公关团队等等是不同的团队,这对他们来说本身已经是很大的成本支出了。

03 在线教育投放如何摆脱“撞脸”?

在代理商们看来,虽然“返点”在降低,但是,“投放”依然是最快速最直接的获客方式。只是,不少家长们都“见过世面了”,这给投放产业链都带来了新的挑战。

在现有流量渠道相对“固定”的情况下,摆脱“撞脸”很难,只能广告主自己拍摄独家的视频。

当前,“撞脸”的频次最高的就是“口播”类视频,情景剧也可能会情节类似,但越多的创意才能突显出自己的优势。不过,由于各家“学习能力很快”,在代理商A看来,一家在线教育企业在投放创意上领先的窗口期可能不到一个月,甚至更短。

多知网发现,各家也在寻求投放端的差异化。在投放小视频上,有一类很难“撞脸”,比如通过自家的老师,尤其是学生们都熟知的“老师”去讲一道题做投放,或者比如某AI互动课,用他们最知名的2-3外教来做歌曲类小视频,老师们表情夸张,歌词洗脑简单易背,这类投放的记忆点非常强,也不容易被模仿。

还有一种方式是投放自家的IP,比如,少年得到的视频全部是张泉灵的素材,有时候还拉上了罗振宇,绝对不会“撞脸”。多知网获悉,少年得到目前依靠张泉灵的名人效应,快速起量,月营收超过1亿元。

但是,像少年得到这样自带“明星”的在线教育企业并不多,如果请明星代言拍投放视频成本则会更高。多知网发现,有资金雄厚的大公司偶尔会请明星“短期代言(简称‘短代’)”。

此外,如果不投放,只做视频运营,也是一个不错的品牌输出。某在线大班课正在推“文曲星”这个人物IP,在该大班课的官方账号视频中,“文曲星”是一个无所不知的“学神”,通过运营“文曲星”的视频,该在线大班课已经在抖音账号中积攒了100多万的粉丝。未来,用自己的IP做视频投放或许是一条出路。

当然,如果在线教育企业还能挖掘出独有的私域流量,则是最好的选择。

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